调研报告：2014年白酒企业广告投放指南

【调研背景】 

2013年的白酒业可谓是媒体关注的焦点，在塑化剂、禁酒令等轮番轰炸下，白酒业在度过了黄金十年后似乎面临了更大的危机，所以白酒业的发展和变革，以及对白酒消费观的调研就显得更为重要，究竟在白酒行业受到宏观政策重创的当下，真正的消费者又是怎么看待白酒行业的呢？

调查时间：2014年1月13日-2014年1月18日

抽样对象：平时会饮用白酒的群体

样本数量：730（有效样本）

数据收集：手机App在线问卷调查

研究限制：本研究无地域限制、没有设置跨地域比较，实行全国随机抽样。

【报告要点】

1、白酒消费群体年龄段调研分析

2、白酒购买渠道调研分析

3、互联网对白酒行业的影响程度

4、白酒消费者选择白酒的关注点调研分析

【分析报告】

1、白酒消费需求年龄层：起于20岁

调研中数据显示，84.9%的酒民汇聚在19-35岁之间，而超过45岁饮酒的只在2.5%。这一方面说明可能上了年纪的酒民都开始更加注重自己的健康，当然也和手机调研样本更集中于年轻人会有关联。

酒龄在6-12月的酒民中，19-25岁的占到了55.9%，而在酒龄4年以上的人，这个年龄段则只占到了13.8%，也说明参与调研样本中一半的人白酒酒龄都未满一年，而86.2%的人也是在20岁以后才开始饮用白酒。

在饮酒4年以上的白酒酒民中，25-35岁以61.4%的比例位居第一，但是包括35-45岁年龄段以及45岁以上年龄段，酒龄在4年以上的人的占比都要高于他们该年龄段人数在总样本中的占比。由此可以得出，25岁以上的酒民基本就已经形成饮酒习惯，往往是不会轻易戒酒的。

2、男性对白酒有强烈的诉求

根据饮用白酒的男女比例调研，白酒酒龄在4年以上的消费者，男性是女性的9倍，而从平均比例来看，男性对白酒的消费需求也在女性的2-3倍以上，所以将白酒文化和男性文化诉求相结合的营销方式依然会起到很好的宣传效果。

3、白酒购买习惯线下为主 线上渠道酒类垂直电商最获认可

在“购买白酒的渠道”调研显示，大多数消费者依然是通过线下渠道购买，综合超市、大卖场和烟酒专卖店分别以65%、49%和45%的比例获得白酒消费者的认可。由此可见，在高端白酒的主流团购渠道受限后，在超市和卖场中的铺货以及价格优势就会显得非常重要。

另一方面，电商渠道对白酒业并没有起到特别明显的冲击，其中酒水垂直电商最受欢迎，选择数达到16%，天猫、淘宝等的认可度均在10%以下。从目前来看，白酒行业线下渠道受线上渠道冲击的程度比较有限。

4、网络和电视效果分庭抗礼 广告投放策略需调整

在“获取白酒信息的主要渠道”中，除了口碑传播达到最高的31%外，电视广告和互联网广告达到了25%和22%，而如果加上移动互联网和社交媒体等（比例分别为5%和2%），那么互联网广告总体的影响力是超过电视的。

在央视招标会上，酒企永远是标王的争夺者，看了这样的影响力分布，如茅台、五粮液、剑南春等白酒大佬们是否也该考虑下调整广告投放策略了呢？

5、纸媒对白酒品牌依然有足够的影响力

通过进一步细化调研发现，消费者在搜集白酒信息方面很有特点，73%的消费者对于白酒品牌更信任纸质媒体（报纸杂志），而在价格上，更多的消费者更愿意通过互联网进行了解（占到59%），而比较有意思的是，白酒用户在了解白酒各维度信息时都会对广播电台非常青睐，这和白酒消费者的生活习惯和所处地区有着非常重要的联系。

【报告总结】

虽然白酒在销售上依然不需要特别害怕电商带来的冲击，但是在宣传上是否还需要将更多的钱投在电视广告上就需要重新考虑了。希望这份报告能够帮助白酒企业重新调整宣传战略，将每一分广告费真正花在刀刃上。