【关注】决战光明之巅——常温酸奶市场争夺战

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2013年上半年，光明“莫斯利安”全国化进程加快；下半年，国内另外两大乳业巨头蒙牛和伊利相继进军常温酸奶领域，分别推出“纯甄”与“安慕希”。地方乳企业紧跟潮流，君乐宝开创“开啡尔”，皇氏研发“摩拉菲尔”，就此国内常温酸奶大战拉开序幕。一场常温酸奶大战将在2014年正式打响，在这场大战里，光明能否继续保持领先优势，后进的企业又将如何围攻光明？ 

品牌都在讲故事 

在品牌诉求上，常温酸奶较为普遍的营销手法就是对消费者“讲故事”。 

上海意高广告有限公司总经理付邦安接受采访时表示，“光明、蒙牛、伊利这三大常温酸奶在品牌上都在讲述自己与欧洲的渊源。”莫斯利安的名字来源于保加利亚著名长寿村莫斯利安，并称当地人的健康与长期饮用自酿酸奶有着密切关系。纯甄则引自美人鱼的故乡丹麦，从那里引进先进的发酵技术，实现酸牛奶常温饮用。安慕希的名字则来源于希腊的“Ambrosial”。因希腊酸奶具有浓郁的口感和更多的蛋白质，因此，安慕希添加了希腊雅典农业大学研制的菌种。 

三大巨头竞争的同时，地方乳企也看到了常温酸奶的广阔前景，广西地方品牌皇氏奶企就此推出了源自中国长寿村巴马村的摩拉菲尔醇养常温酸奶，河北君乐宝于2013年9月份推出开啡尔酸奶新品。 

很显然，莫斯利安这几年一枝独秀的表现，让后进者多少有些品牌营销跟风的心态，上海铭泰铭观营销咨询有限公司副总经理侯军伟就认为，“现在已经有同质化竞争的趋势了，几个跟风产品，都用同样的利乐钻石包、都取了同样洋气十足的名称。大企业有渠道优势，有强大实力去做品牌传播，但区域品牌也跟风推出洋气名字，其实传播成本会比较高。”侯军伟称，“光明传播莫斯利安的品牌，用了四年多时间才完成市场培育，区域品牌有这个耐心吗？为什么不能用更易于传播的名称，更有创新造型的包装呢？” 

莫斯利安的不安 

光明的莫斯利安经过5年多的品牌培育，已经在2013年取得30亿的好成绩，与此同时，蒙牛、伊利以及诸多区域性品牌的已经开始发力追赶，这让2014年的常温酸奶市场更有看点。 

在莫斯利安的推广过程中，实施了分步走的策略——先期以华东为重点，同时在华北、华中、西南部分城市做基本销售，此后逐步席卷全国。有业内人士预测，光明莫斯利安还有很大的成长空间。尤其在作为重点市场的华东区域，已有近100%的增长，而其他地区增速也在几倍以上。

较大品牌而言，地方品牌在市场的营销上的灵活性更强，如开啡尔卖场的买赠促销活动，给光明莫斯利安带来很大的压力。付邦安告诉记者，莫斯利安一度将价格从59.8元/箱降至53.8元/箱，同时买一箱便赠送10元以上的赠品，这个力度自莫斯利安上市以来都是比较少见的。 

同时，莫斯利安在全国的铺货远未完成，以安徽为例，目前只是在合肥和皖南铺货较多。在河南等大省也才开始铺货，这都给其他品牌留下了可乘之机。对此，侯军伟认为：“面对强势的对手，光明更应当加强在品牌宣传、终端运作等方面的把控。” 

和蒙牛伊利相比，光明渠道商运作产品比较灵活，一是一件也可以做，二是可以退货。但说明了另一方面——目前莫斯利安经销商的不稳定性。“很多做莫斯利安的都是新经销商，而且只做莫斯利安单品，其它光明产品都不做，对品牌没有忠诚度。”经销商欧先生称。 

另一方面，光明与伊利、蒙牛等乳品巨头相比，其渠道控制力一直是被业内所诟病的短板。“我是2009年开始代理光明的莫斯利安，也是光明在梅州市的首个经销商，当时订货10000件，为了想快速动销，10000件货在不到3个月的时间里，我全部铺下去，但最终因为产品利率难以支撑300—500一个堆头的陈列费用，我和光明的合作不到1年就结束了。”来自广东梅州蕉岭县的经销商卢光华告诉记者，“莫斯利安能从2008年上市到2013年，销售额突破30亿，我个人认为更多要归功于产品，而不是光明的品牌力、营销力这些因素。” 

而经销商欧先生也称，“在光明的非重点市场，光明的渠道建设做得比较差。在四川市场，去年8月光明刚刚换了一批营销团队，之前的团队不论是业务能力还是在圈中的口碑都比较差，这也是光明决心全部在四川地区更换营销团队的重要原因。” 

目前，从渠道定位、卖点、推广方式来看，蒙牛乳业的纯甄常温酸奶和伊利安慕希的常温酸奶似乎完全针对莫斯利安而来。再加上以以皇氏为代表的区域乳企的介入，光明的渠道隐患恐将进一步被放大。 

伊利、蒙牛磨刀霍霍 

在侯军伟看来，“常温酸奶实际上是继承了低温奶的特点之后衍伸出的一种消费品，常温酸奶不仅结合了消费趋势，而且不再受到冷链运输的限制、延长了保质期，可以说大大降低了经销商的代理门槛。”因此，除品牌战之外，常温酸奶的渠道战也同样热闹。   

与光明相比，伊利、蒙牛的渠道构建更为完善。 

首先，在渠道结构上，伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场，蒙牛是一市一经销商，市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制，渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位，实行一县一商，业务员每周要有2次上门拜访的安排。“在梅州，58元/件伊利有机经典奶每月能走3000多件，这样的市场容量，换成莫里斯安来卖，根本不愁销路。”卢光华告诉记者。 

其次，在市场的竞争上，伊利为了抢市场，在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得，重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全做，在市场陈列支持上，如果400个网点中有300个网点需要陈列支持，伊利会完全给予经销商支持。”伊利洛阳经销商尚翠娥称。 

而从渠道渗透率来看，伊利、蒙牛的网络显然更强势。“现在伊利安慕希常温酸奶上市，我们县级经销商的定量起量是500件，目前安慕希的价格还没出来，但按照目前伊利在渠道上的抢市速度和支持，2014年安慕希是伊利暨有机经典奶之后又一支发力的财富单品，莫斯利安在渠道想继续成为一枝独秀的可能性不大。”卢光华称。 

同时。来自江西南昌的行业人士王先生告诉记者，光明现在在江西的渠道基础较弱，在渠道的支持上，光明也远不及蒙牛和伊利。伊利为了抢市场，为了给经销商动力，在渠道支持上也是动作不小，比如伊利在渠道利润的控制上，利润率要高于蒙牛大约30%左右。 

从产品价格定位来看，光明莫斯利安市场销售价格在60元左右，而蒙牛和伊利则都在70元左右，因此对经销商而言，蒙牛和伊利比光明莫斯利安具有更大的价格空间，这对于莫斯利安的“箱货”营销模式提起了更大的挑战。因此，综合三巨头的渠道政策和支持力度来看，伊利安慕希很可能将成为莫斯利安最有力的挑战者。