物美竞标招商第三弹：经销商如何火中取“利”？

物美宣布竞标招商之后，各家媒体在第一时间做出反应，而焦点则落在了与招商息息相关的经销商身上。不可否认的一点是，物美招商及其牵涉的费用问题，在一定程度上激化了日渐敏感的零供矛盾。当经销商众口一词地指责物美“重复收费”、“恃强凌弱”时，更多的是在释放长久以来积压的愤懑和无奈。

由于在整个产业链中的弱势地位，经销商并不具备与卖场争夺话语权的资本。此次物美招商试图打破延续十几年的零供合作模式，势必会对经销商的利益产生冲击，甚至导致部分经销商从此退出物美系统，可以说，这将成为物美经销商的一次重新洗牌。那么，经销商对于物美招商持有何种态度？招商事件又对经销商未来的经营产生了怎样的影响？

面对“高”门槛，经销商进退两难

从物美招商的相关报道来看，大多数经销商对物美的做法并不买账，有的经销商则直接指明，物美此举实际上就是一种变相的重复收费。

长久以来，经销商和物美的合作大多都是在首次进场时交纳一笔费用，数额在几十万到上百万不等，而一旦迈入门槛，其来年便不再缴纳相关费用，即便商品的销售不理想，也只是多交一些费用而已，不用担心会被淘汰掉供货资格。但是，根据此次招商的规定，昔日的这笔“一次性进场费”将不复存在，无论是首次合作的新商家还是合作多年的老客户，都要通过竞标的方式与物美签订进场合同。

年关将至，物美超市内迎来新一轮的促销大战

在物美针对棉袜类产品的招商协议上有这样的规定：2014年度的计划净进货额是690万元，其中超额折扣部分，690万元以上为16% ，750万元以上是12%。协议还显示：计划销售的加价率是24%。

根据这份协议书计算，以棉袜为例，如果物美以每双10元钱进货，最终售价是12.4元，在年销售690万到750万元之间的情况下，经销商还要向物美返利1.6元。也就是说，12.4元的棉袜，物美净赚4元钱，利润达到了32%。而在食品类别当中，物美的费比可能会更高。

关于进场费的问题，尽管物美方面屡次表示招商涉及的并非进场费，而是促销资源的使用费。但在经销商看来，这只是名义有所不同，事实上自己缴纳的费用并没有减少，而且如果竞标不成，之前一直缴纳的费用很难再要回来，即便竞标成功，所缴纳的费用较现在则会大幅增加。这也成为经销商抵制物美招商的重要原因之一。

除此之外，物美的另一个举措——淘汰部分中小供货商，也引发了很大的争议。据了解，物美此次招商只针对2014年度，也就是说以后每年都将进行招商。不仅如此，物美还将对中标品牌的销售进度进行季度回顾，对达成率低于进度的品牌，将取消本年的经营权，并继续采用招商的形式进行后期品牌的补充。按照这项规定，如果达不到物美的销售要求，即使中标的品牌也可能被淘汰。

站在物美改革的角度，优化产品结构是势在必行，但对于供货厂商而言，则意味着是进一步抬高了合作的门槛，一些规模实力相对较小的厂商将因此失去进入物美的机会。面对突如其来的变故，物美经销商内部也出现了各种各样的声音。有的经销商明确表示将不再与物美继续合作，并拒绝参加物美的招商会，还有的经销商虽然表明合作意向，但表示未来的经营前景并不乐观。相比之下，另一些经销商的意见则更加理性，认为与物美的合作必须要建立在盈利的基础之上，如果经销商经营的品牌和销量足以支撑物美的费用，或者厂方愿意加大对物美的投入，那么就可以放手一搏，如果这些条件目前都达不到，那么只能选择放弃，为今后的生意早作打算。

终端资源集中，实力厂商能否获益？

实际上，能否与物美继续合作，并非经销商单方面可以决定的事情，在一定意义上，厂家从中扮演着更重要的角色。北京经销商孙浩（化名）表示，此次物美采取品类招商的形式，除保留部分一线品牌及特殊类别的产品之外，其余品牌都将按照竞标的数额依次排名，最终选取前几位的品牌进行合作。所以，招商不仅是经销商与经销商的竞争，更是品牌厂家之间的博弈。

为了更好地宣传和销售产品，厂家和经销商在卖场内投入大量促销人员，但也推高了经营成本

孙浩介绍，由于此次物美招商的形势尚不明朗，所以许多厂家并不急于参与竞标，其中就包括自己合作某知名饮料品牌厂家，意图在招商结果公布之后再制定跟进策略。同时，孙浩认为，不是所有人都会持保守、观望的态度，肯定会有经销商或者厂家去迎合物美，尤其是在2006年物美收购北京美廉美超市，占据了北京市场近四成的商超份额后，与之合作的经销商数量也大大增加，其中不乏物美重点合作、扶持的经销商。当然，也可能在招商过程中，物美已经与个别经销商私下达成了协议，借助他们的支持来保证招商的顺利进行。

不管怎样，物美抬高合作门槛之后，实力派厂商的优势无疑会变得更加明显。而据孙浩分析，一些大的生产厂家，包括已经直做物美的厂家，以及与物美长期合作的经销商，参与招商的意愿度会更高，因为在确保达到一定的销量标准之后，他们与物美之间形成了比较好的客情关系，而且能够享受到账期、费用等方面的有利政策。另外，那些在某一品类中具有绝对优势的品牌，例如可口可乐、联合利华等，在超市中是不可或缺的，也是物美必须引入的。相比之下，一些中小品牌和弱势经销商将会被物美舍弃，而多品类经营的经销商则要承担招商费用的压力。

从结果来看，物美招商削减了进场品牌的数量，实现终端销售资源的整合，这也就意味着，招商成功的品牌将获得更多的终端资源，相应的竞争强度也随之下降。物美方面也表示，未来将更加重视单个品牌的销量贡献，提升终端资源单位产出的效率。对此，孙浩表示，站在经销商的角度，借助一线品牌的销量优势可以在物美站稳脚跟，也能够更好地平衡各种费用支出，但考虑到厂方对产品的毛利和价格管控比较严格，所以经销商的操作空间依然不大。相比之下，有潜力的二线品牌在前期对经销商的管控不会特别严格，而且销量有一定的保证，这样的搭配组合对于经销商或许更为有利。

经销商期待零供合作更加“透明”

在对经销商的调查采访中，记者发现，此次物美招商之所以引发众多经销商的抵制，不仅仅在于招商本身，还牵涉出了经销商与物美以往合作过程中的诸多利益纠葛和矛盾，而招商事件恰恰成为了经销商释放压力和不满的导火索。

然而，纵观整个行业现状，零供之间的这种矛盾却是普遍存在的，经销商受制于卖场各种条条框框的约束，甚至被一些潜规则左右。在这种背景下，经销商期望与卖场的合作能够更加公正、透明。

在物美的终端货架上中小品牌占据了不小的比例

北京金天坛食品有限公司主要经营休闲食品，代理卡夫、雀巢、格力高、箭牌、达能等众多一线品牌。该公司总经理冯志平告诉记者，早在1994年公司就进入了物美系统，直到2013年双方终止了合作，而在此之前却因为费用等种种问题打了8个月的官司。

“以达能和箭牌为例，在最高峰时我们在物美的年销售能够达到3500万元，但是厂家给的毛利只有8%，物美扣除费用和返利之后就仅剩3%了，如果继续经营下去我们势必面临亏损。”冯经理说，2012年年底公司起诉物美，要求其退还此前已经缴纳的条码费和堆头费，而物美却将上述费用定义为“促销服务费”，而且有些费用还不加明细说明。但是，法院认定，既然双方已经在购销合同上签字，就是认可了合作相关条款，尽管五部委曾下发关于整顿卖场乱收费的通知（《零售商供应商公平交易管理办法（2006）》《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案（2011）》），但只属于行业规范的范畴，并不是法律法规，不能作为证据采纳。最后，在法院的调解下，冯经理只是从物美拿回了一部分的费用。

事实上，冯经理的遭遇也是众多卖场经销商经营现状的一个缩影，面对卖场开出的合作条件，即使明知不合理，经销商却只能被动地接受。对此，北京幸福之光商贸有限公司营销副总孙静波告诉记者，现在几乎所有卖场的费用都在逐年增加，只是有的收在明面上，有的收在暗地里。

“像沃尔玛、家乐福这样的国际卖场在管理上相对规范，收费方面也比较规矩，不会乱扣经销商的费用，即便扣也一定会落实在纸面上，在经销商提交费单后再执行。相比之下，国内的一些卖场则假借各种理由恶意克扣经销商的费用。比如，某卖场采购本月是100万元的任务，结果只达成了80万元，怎么办？这个品牌多扣10万元，那个品牌多扣10万元，任务就完成了。经销商发现之后找采购理论，采购就承诺抵扣下个月的促销费用，但如果下个月采购换了，那么经销商就只能认亏了。”孙经理表示，目前这种现象非常普遍，为了减少不必要的麻烦和损失，经销商只能尽量维护好与采购的客情关系。

另外，据孙经理介绍，不同的卖场系统的费用形式也不尽相同，大体可以分为两种，一种是“大返点+新品促销费”，以家乐福为例，要求返点是18.5%，以票折的形式扣除，同时规定全年的新品促销费用不低于10万元，具体事项如堆头、海报等由经销商提报，与卖场方面安排执行。还有一种是“返点+合同费”，返点相对较低，但合同费很高，而且名目繁多，包括节庆费、店庆费等等，假如按照返点2.5%、合同费20万元计算，经销商一年销售200万元，那么返点和合同费合计就是12.5%，但如果只卖了100万元，那么上述费用就占到22.5%，这无疑会增加经销商的经营风险。

孙经理还结合自己公司的情况算了一笔账。“现在公司的经营产品的平均毛利在30%到35%之间，再将调价、促销等因素考虑在内的话，全年的综合毛利很难达到30个点。假如毛利是28个点，卖场的费用合计为22.5个点，而仓储费用起码3.5个点，人员工资要2个点，这样算下来，公司已经无利可图，更不要谈客情维护、超市货补等额外的费用了。”孙经理认为，如果经销商扣除卖场费用后没有10%的毛利，那么这个生意将难以盈利，而在产品毛利相对固定的情况下，经销商只能通过提高销量的方式来降低卖场费用的占比，当然，这一切都要建立在卖场收费透明化的基础上。