从“幸福厨房”和“1元秒杀”看调味品企业终端动销新探索

2014年1月19日。湖南宁乡人人乐百货广场门前，消费者排起长长的队伍，等待一次抽奖的机会。他们刚刚购买了“盘中餐1+6”食用油，凭借奖券就有机会以1元、10元、30元的价格购买价值79.8元的“盘中餐1+6”食用调和油1瓶。一些消费者抽奖之后，来到一幅三米高的签名墙面前，郑重写下自己的名字支持“光盘行动”，承诺节约粮食，不再浪费。

在几百公里之外的广州白云区的某社区大门口，几十位居民围拢在一起，一位帅小伙在临时搭建的灶台旁挥动着手中的炒勺，一边向炒锅里添加油盐酱醋，一边和周围的观众互动，连额头上的汗水也来不及擦拭。不一会儿，一道“酱汁烩牛尾”出锅，厨师一边招呼大家品尝，一边介绍着烹饪时用到的调味品——“珠江桥”金标生抽王、“珠江桥”老抽王、上等菜籽油。几位赶着回家做饭的居民，在其他两位工作人员的招呼下，纷纷掏钱购买这几种酱油，顺带还买了一些料酒、食醋、叉烧汁。

以上两组镜头，分别来自加加食品集团股份有限公司（以下简称“加加食品”）实施的“一元秒杀”活动以及珠江桥生物科技有限公司（以下简称“珠江桥”）在去年实施的“幸福厨房”。当调味品企业的产品线越来越长，经销商的库存越来越多，如何拉动终端动销，提高单位消费者的购买量，成为所有调味品企业必须面对的课题。加加食品“一元秒杀”以及珠江桥的“幸福厨房”均收获了不错的效果，在一定程度上为行业同仁起到了示范作用。

珠江桥幸福厨房：打造两个平台，提升客单价

据珠江桥国内KA 部经理李琴介绍，传统的调味品促销模式中，“一个堆头+一个导购员”的模式已经令大众审美疲劳，企业必须开发更加抓人眼球的方式。另外，调味品行业连带销售的概念很少，而在化妆品行业，一位消费者在卖场里会购买面膜、眼影、粉底等等多种产品，客单价较高。“实施幸福厨房计划，主要目的就在于解决调味品连带购买低的问题。

同时，通过现场演示，向消费者尤其是年轻消费群体传授烹饪技巧，珠江桥不仅销售酱油和其他复合调味品，更是在销售菜谱，消费者购买的其实是一道半成品菜肴。对于社会大众而言，幸福厨房是一个餐饮服务平台；对于经销商和卖场而言，幸福厨房是一个销售平台。”李琴称。

珠江桥国内事业部总经理郑笑峰认为，在超市，调味品由于产品难以直接品尝，导购员就像没有阵地的士兵，缺乏有效的场地支持，造成工作效率低下。而对于消费者来说，将厨房从家搬到超市，能够给消费者带来烹饪的直观感受，更便于产品推广。

“珠江桥在西安一个社区做活动，我们引导消费者用御品鲜酱油蘸饺子吃，结果一些消费者尝试之后反馈说，用御品鲜拌饺子馅味道更好。这样，一瓶酱油两种用法，用量更大。所以我相信今年春节期间，御品鲜的销量会有较大提升。”

幸福厨房将主推哪些产品？据记者了解，珠江桥对现有的酱油、料酒、食醋、复合调味料等进行整合，通过菜谱向消费者打包推荐。“调味品消费存在潜意识和关联性，消费者购买一瓶酱油，不一定认准了一家知名品牌，更可能是出于烹饪的习惯。而对于企业来说，仅售卖一瓶酱油很难获取利润，因此要将菜谱推荐给消费者，提高多种产品的购买几率。”

那么对于消费者来说，在幸福厨房到底能收获哪些实际利益？李琴认为，首先要让消费者感到烹饪是一个有趣、幸福的过程，其次要教给消费者烧菜的方法；最后为消费者提供多种产品的组合套餐，享受到实实在在的价格折扣。而对于经销商来说，幸福厨房就像一次超级促销，而且时间更长，效果更明显。

据李琴介绍，珠江桥从去年6月实施幸福厨房计划以来，在西安、成都、南京等一线城市开端顺利，经销商提供人员和配送支持，销售收入全归经销商所有。在中山小榄、顺德、花都三家大润发超市，14天内珠江桥酱油、食醋、蚝油、卤水汁销售额达到30万元，而之前三家门店单月最高销售额不过1万元。

确立标准，布局百强门店

万事开头难，幸福厨房在初期也经历了“摸着石头过河”，从厨师选用到与卖场谈判，无一不是从零开始，难度可想而知。去年年底，珠江桥在广州总部召开经销商大会，宣布将在全国范围内推广“幸福厨房”模式，这就意味着需要尽快制定相关标准。

据了解，在场地选择方面，幸福厨房对卖场要求比较高，必须达到KA级，而且能够提供4平方米以上的空间。展示和主销产品选择方面，珠江桥挑选出令消费者感觉较为新颖的，比如叉烧汁、卤水汁等复合调味料，突出使用便捷性。而对于厨师的选择，条件包括形象气质上佳，表达沟通能力强，最好是年轻男性。

“包括厨师的工作流程，产品陈列的标准，卖场谈判的标准等等，都在进一步完善，这样才能在全国范围内推广。以前，卖场采购对幸福厨房的方案感到很新鲜，因为它和普通促销的方式差别很大，而且还能大幅提升单店销量，今后我们就要设置标准化流程。针对B 类小型超市和中小社区，我们也设计了一款小型展示车，不久之后将投入使用。”

李琴告诉记者，珠江桥计划在2014年从全国各个商超系统中挑选出100家优质门店，开设100家幸福厨房，不仅做14天促销，更要形成常态化销售，成为卖场店中店，最终成为珠江桥在商超渠道中的百强店。目前，珠江桥方面已经初步确立了60多家门店作为初步发展目标。

郑笑峰还透露，珠江桥推广幸福厨房，和企业自身发展战略也有直接原因。“不求没有质量的规模，追求健康发展。今年，结合幸福厨房，珠江桥还会推出儿童有机调味品，继续发力高端调味品。”

加加食品“1元秒杀”：一场盛大终端促销秀

2013年8月25日至9月10日期间，加加食品腾讯官方微博账号“加加酱油（@加加酱油）”线上发起有奖转发活动，并在腾讯设置微博活动网页，提供丰富奖品给粉丝参与抽奖活动。加加酱油以及旗下品牌盘中餐健康美味的品牌形象与商品信息通过SNS传播获得曝光。

据相关统计，活动期间与这次活动有关的微博内容阅读量超过400万次，同步QQ空间次数超过12万，相关广播31万条，活动产生超过10万次的微博传播，加加酱油官方微博粉丝大涨，不少“大V”成为加加粉丝。

而在线下，加加食品设计并印制了近20万份系列海报、产品吊牌，在湖南、江西等地的十多场大型现场活动中做推广。同时，加加食品设计了大型现场活动签名墙，与线上活动相呼应，呼吁广大消费者积极参与“光盘行动”。

2013年9月27日，湖南洞口县举办了大型的“盘中餐1+6”上市促销活动，现场醒目的3米多高的“光盘行动签名墙”也引发了众多消费者的认同和共鸣。加加食品营销公司销售部一位负责人认为，“光盘行动”为加加食品聚集了超高的人气，使得“加加”和“盘中餐”两大品牌的美誉度进一步提升，为当天“ 盘中餐1+6”食用调和油上市创造了良好的条件。

力捧“盘中餐1+6”调和油

在“光盘行动”的配合下，加加食品线下的主推产品“盘中餐1+6”调和油在湖南、江西等地上市。这款5L装的食用油零售价高达79.8元，如何降低其价格在消费者心中的较高敏感度，就成为“1元秒杀”活动的主要目标。在湖南衡山九福祥超市解放店，由于前期加加食品业务人员在当地的农贸市场及超市开展了大量宣传活动，因此，8月24日活动正式启动当天便有大批消费者参与。

据加加食品营销部负责人介绍，一些消费者在买食用油抽大奖的刺激下纷纷购买盘中餐，抽到一等奖就可以用1元再次购买价值79.8元的盘中餐1+6食用调和油1 瓶。再加上购物满50 元就可参与抽奖的活动、5升纯正菜籽油和5 升精制玉米油限时抢购活动，种类繁多的促销一直持续到当晚9点。据九福祥超市负责人介绍，超市当天的销售额突破22万元。

此外，在湖南省耒阳、浏阳，江西上饶、修水等地，“盘中餐1+6”调和油采取同样策略，在夏季这样传统的调味品淡季实现高调上市。

来源：《糖烟酒周刊·食品版》